消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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